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Caso práctico Geomarketing: evaluación de geolocalizaciones de interés

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Escrito por:

Martel, Jaime
24/06/2016

El Geomarketing permite integrar información geográfica (mapas) con una multitud de variables (ej. demográficas, consumo, competencia,…) para conseguir tomar decisiones de marketing más inteligentes. La llegada del Big Data y el Data Science hacen que el Geomarketing haya dejado de ser una opción para las empresas, para convertirse en una necesidad si quieren seguir siendo competitivas.

En este post vamos a mostrar un caso real en el que además de utilizar la plataforma de geomarketing de ITelligent, se realiza una análisis masivo para evaluar las 36.000 secciones censales que existen en España, con vistas a determinar las zonas de mayor potencial para el establecimiento de la actividad comercial del cliente.

Necesidad del Cliente:

El cliente tenía previsto abrir 64 nuevos establecimientos a nivel nacional en los próximos dos años, por el tipo de negocio, el cliente estimaba que el 90% del éxito del establecimiento estaba ligado a su ubicación por lo que para él era esencial localizar aquellas ubicaciones con mayor potencial, a partir de la demografía, competencia, etc. Para ello el departamento de expansión requería diseñar una estrategia a nivel nacional que le permitiese definir zonas prioritarias de actuación (comunidades y provincias) y una vez definida esta estrategia disponer de una herramienta que le permitiese evaluar a nivel de municipio las mejores opciones de ubicación del establecimiento. Además el cliente estaba muy interesado en complementar los análisis con oferta de locales disponibles en las secciones censales de interés, de forma que pudiese incluir esta información en su toma de decisiones.

Solución aportada por ITELLIGENT

Como el cliente contaba con varios establecimientos en producción, se le propuso generar unos perfiles de clientes a partir del análisis de sus datos internos e identificar y crear una base de datos de empresas competidoras. A partir de los perfiles y de la competencia, evaluar todas las secciones censales de España para poder establecer su estrategia a nivel nacional. Por último se incorporaría un modelo a la plataforma netGeomarketing para que el cliente pudiese evaluar los distintos municipios que requiriese, además de incorporar a la plataforma información sobre la oferta de locales a nivel de sección censal.

La solución se desarrollo en varios pasos que se describen a continuación:

FASE 1 A partir de los datos internos del cliente (domicilio de sus clientes, fecha de nacimiento y sexo) para cada establecimiento, se realizo un análisis encaminado a obtener el área de captura del establecimiento (área alrededor del establecimiento en la que se encuentran la mayor parte de los clientes) y definir unos perfiles de los clientes.

FASE 2 A partir de recursos identificados por el cliente se creó una base de datos de establecimientos de la competencia geolocalizados. Los establecimientos fueron clasificados por el cliente en 5 categorías y se realizo un análisis de la influencia de cada categoría de establecimientos de la competencia sobre los establecimientos propios.

FASE 2_geomarketing ubicaciones interés_ITELLIGENT

Fase 3. Estudio sobre la competencia, ¿cómo nos afecta?

FASE 3 Se creó el modelo a partir del área de captura y de los perfiles obtenidos en el Paso-1 y del efecto de la competencia obtenido en el Paso-2. Dicho modelo permite dada una sección censal, valorar la bondad de ubicar el establecimiento en dicha sección censal a partir de los datos demográficos del área de captura, de los perfiles objetivos y de la competencia.

FASE 4 Se realizó una evaluación a nivel de toda España a partir del modelo del Paso-3. Una vez realizada la evaluación se realizo un análisis y se genero un informe para el cliente, dónde se le informaba de las zonas más prometedoras a tres niveles: comunidad autónoma, provincia y municipio.

FASE 5 Se incorporó el modelo generado en el Paso-3 a la plataforma netGeomarketing así como la base de datos de competencia de forma que el cliente pudiese realizar estudios concretos a nivel de municipios.

FASE 5_geomarketing_geomarketing ubicaciones interés_ITELLIGENT

Fase 5. El modelo se aplica a la plataforma NETGEOMARKETING de ITELLIGENT

FASE 6 Se incorporó información sobre la oferta de locales comerciales de las características de interés (metros cuadrados mínimos y máximos) para el cliente a nivel de sección censal (número de establecimientos y precio promedio). El cliente puede filtrar por los criterios establecidos para (ej. sólo mostrar secciones censales con oferta de suelo), y realizar un estudio para un local concreto a partir de sus ubicación.

Resultados

El cliente pasó de basar su esfuerzo de expansión en intuiciones más o menos acertadas, a basarse en datos y analíticas, por lo que se han mejorado considerablemente los procesos de decisión. Por otro lado el disponer de la plataforma netGeomarketing ha permitido al departamento de expansión ser mucho más productivo, pudiendo hacer un análisis detallado de un municipio y centrarse en las secciones censales de mayor potencial.

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