Nuestro Blog

0

Esta entrada al Blog se centra en un caso real en el que se utilizan:  técnicas de DataScience, datos obtenidos de diversas fuentes y nuestra plataforma de geomarketing. Este caso ha consistido en la clasificación de secciones censales atendiendo a diversos criterios, tanto perfiles de usuarios como datos internos del cliente.

En España hay unas 36.000 secciones censales, cada una de ellas delimita una zona geográfica relativamente pequeña, para hacernos una idea, en la siguiente imagen se muestran secciones censales del centro de Madrid. La clasificación de secciones censales consiste en detectar patrones similares (ej. basado en datos de consumo, demografía o cualquier otros datos que sea de interés a nivel de sección censal) entre secciones censales y caracterizar secciones censales similares bajo una misma denominación, estas clasificaciones pueden ser de un nivel o de varios (taxonomías).

Al clasificar las secciones censales según una necesidad concreta, las decisiones de marketing se simplifican mucho ya que es mucho más manejable trabajar con un conjunto pequeño de tipos de secciones censales (normalmente entre 10 y 50 tipos) que con 36.000.

ITELLIGENT_Geomarketing_zonas por cada target_Madrid.

Ejemplo de secciones censales. Ciudad de Madrid

Necesidad del Cliente

El cliente quería mejorar su estrategia comercial adaptándola a distintas tipologías de clientes, además al ser una empresa con una importante fuerza de venta requería definir esta estrategia según cada zona geográfica, idealmente a nivel intermunicipal. El cliente disponía de escasos datos de sus clientes, básicamente datos de facturación y dirección y deseaba que el número de tipologías de clientes definidos no fuese mayor de 10 pues requería establecer una estrategia comercial para cada tipología, además era muy importante la identificación de las zonas geográficas de las distintas tipologías.

Solución aportada por ITELLIGENT

Se le propuso al cliente realizar una segmentación geográfica a nivel de sección censal que incorporase la información de facturación de sus clientes y una gran diversidad de información demográfica disponible a dicho nivel. El resultado sería una clasificación de las 36.000 secciones censales en un máximo de 10 categorías, cada una de dichas categorías representaría a tipologías de población homogéneas y reconocibles, por lo que el cliente podría establecer para cada una de ella una estrategia comercial diferenciada y que pudiese ser trasladada, por identificación de las secciones censales a las delegaciones que le correspondiera implementarlas.

La solución se desarrolló en varios pasos que se describen a continuación:

FASE 1 A partir de los datos internos, se determino para cada sección censal la facturación promedio de los usuarios con domicilios en dicha sección censal, para ello fue necesario geolocalizarlos e identificar la sección censal a la que pertenecían.

FASE 2 Se seleccionaron las variables demográficas a incluir en el estudio, aquí además de contar con la experiencia del cliente, se realizaron análisis (ej. estudios de correlación) con vistas a incorporar sólo aquellas variables que fuesen realmente significativas.

FASE 3 Se creó el modelo de clasificación de las secciones censales, para ello se evaluaron distintos números de categorías (entre 5 y 10) para determinar el numero óptimo. Se seleccionaron un total de 10 categorías.

FASE 3_zonas por cada target_ITELLIGENT

Fase 4. Clasificación del Target

FASE 4 Se etiquetaron las categorías a partir de los valores de las variables de las secciones censales pertenecientes a cada categoría. Así a título de ejemplo en la imagen Fase 4. se muestran dos categorías y los valores de las variables de las mismas. Según la zona de densidad de población baja -zona rural-, con personas mayores, de escaso nivel educativo,  con una facturación baja, …) se etiqueta esta categoría como “Jubilados en zonas rústicas con vivienda en propiedad y consumo bajo”. Además, se evalúa el interés comercial de cada una de las categorías.

FASE 5 Evaluación de los resultados. Para evaluar los resultados se tomo una muestra de secciones censales y junto al cliente se comprobó que fuesen coherentes con la clasificación que se les daba.

FASE 5_GEOMARKETING_zonas por cada target_ITELLIGENT

Clasificación de zonas por cada target detectado.

Resultado del proyecto

El resultado final del sistema de clasificación es el que se muestra en la imagen de arriba. Debido a la confidencialidad del proyecto la clasificación del target no incorporar los datos internos del cliente, por lo que los resultados varían un poco respecto a los datos finales.  Por otro lado,  el cliente mediante acceso a la plataforma de geomarketing de ITelligent –netGeomarketing– tiene acceso a los resultados de la clasificación además de muchas otras funcionalidades.

Comentarios ( 0 )

    Deja un comentario