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La expresión Escucha Activa procede del área de la comunicación y se trata, como su propio nombre indica, de una habilidad comunicativa centrada en escuchar activamente. No es sólo oír a otra persona sino atender aquello que está comunicando, implica habilidades como la empatía y la capacidad cognitiva.

Este término ha sido recogido por el marketing digital para dar razón de ser a las plataformas y herramientas digitales que permiten “escuchar activamente” (monitorización automática) todo aquello que se publica en el universo de Internet con respecto a una marca, producto y/o servicio. El fin es conocer lo que expresan los usuarios, medios de comunicación, blogueros en la red internet sobre una empresa u organización. Se trata de alcanzar otro nivel en la escucha, no limitarse meramente a lo que expresa un usuario en la red Internet, sino también sentimientos –polaridad de una mención-, ideas o pensamientos que acompañan a cada acción comunicativa.

Averiguar cuánto y cómo hablan de nuestra marca

En el mundo digital, en muchas ocasiones, minimizamos la escucha a responder a la pregunta: “cuánto hablan” de mi marca. Todo ello a través del visionado de las menciones directas y limitándonos a clarificarlas dentro del famoso tridente de Positiva-Negativa-Neutra con lo que obtenemos una percepción básica de la imagen de nuestra marca.

Pero no solo debemos tener en cuenta el “cuánto y cómo hablan” de ella, sino también detectar el “quién habla y de qué habla”.

Saber quién habla sobre nuestra marca

Es importante averiguar si el usuario “que habla” sobre nuestra marca es una persona influyente, un prescriptor, un lover, un hater de nuestra marca o un mero consumidor. Teniendo en cuenta qué tipo de usuarios establecen conversaciones en la red, les atenderemos en profundidad en la Escucha Activa para tomar decisiones futuras en cuanto a la estrategia online a seguir.  Es decir, a partir de un análisis de forma y fondo, conseguiremos colocar al usuario en el centro de nuestras estrategias y ampliar el campo donde podemos transformar en poder la información recopilada.

Conocer de qué hablan los usuarios

Conocer de qué hablan los usuarios sobre tu marca

Hemos comentado que no sólo es relevante saber cuánto, cómo y quién habla sino sobre qué habla los usuarios respecto a nuestra marca. Conocer de qué habla un usuario en Internet sobre nuestra marca nos permite averiguar qué temas y contenidos referidos a nuestra marca son de interés para el internauta. Tener conocimiento del contenido y temáticas de interés, nos permitirá saber hacia dónde enfocar nuestra comunicación online, es decir, determinar si enfocar nuestra conversación en redes sobre: nuestros productos, eventos offline, promociones, RSC, concursos, contenidos extras, etc.

Cómo dar respuesta a estas cuestiones con la Escucha Activa

La Escucha Activa significa mucho más que oír lo que sucede en la red, es apreciar que formas parte de ella, y mostrar interés por todo en cuanto sucede y poder actuar de manera rápida y eficiente en cualquier momento para poder cambiar las cosas en función a nuestros planes estratégicos.

Para tomar esta decisión -definir una estrategia- debemos diagnosticar previamente dónde y cómo se encuentra el estado de nuestra marca a través de la Escucha Activa.

Responder a estas preguntas –qué, como, quién, etc.- resulta una tarea sencilla gracias a las herramientas de monitorización especializadas para ello. Un ejemplo lo tenemos en la herramienta netOpinion de ITELLIGENT.

Herramienta para la Escucha Activa

Este tipo de plataformas permiten detectar:

  • Viralidad de la conversación generada por nuestra marca “hasta donde llega lo que se habla”: engagement, alcance e impresiones de las publicaciones en redes sociales y webs.
  • Análisis cuantitativo: volumen de menciones hacia nuestra marca, volumen de publicaciones por cada red social, web de noticias, web de blogs, foros y plataformas de video.
  • Análisis cualitativo: los temas que se abordan cuando usuarios, medios y bloggers hablan de nuestra marca
  • Análisis de la reputación online: de lo que se publica en torno a nuestra marca conocer si son menciones positivas, neutras o negativas (análisis de sentimiento)
  • Temporalidad: en qué momentos se habla de nuestra marca, cuándo se produce mayor conversación, cuál es el mejor momento para publicar contenidos

Algunos consejos para abordar la Escucha Activa

  • Leer y comprender las menciones es lo que diferencia a una correcta Escucha Activa de una que no lo es. Si bien es cierto que la polaridad puede parecer que simplifica el análisis, no debemos correr el riesgo de sesgar por no realizar una revisión de una mención en su contexto.

  • A través de la Escucha Activa también podemos medir que hacemos en las redes y nuestro grado de influencia directa o indirecta. Nuestra actividad en Internet establece un nexo entre nuestras operaciones y nuestra estrategia, representada a través de la escucha activa y de los resultados obtenidos por la misma.

  • La calidad y el interés generado por nuestro contenido es fundamental ya que puede permitirnos no sólo alcanzar a un mayor público sino convertirnos en “influenciadores” del sector y mejorar nuestra imagen y prestigio.

Teniendo en cuenta todo esto, debemos tomar una decisión en cuanto a nuestra posición cara a nuestra estrategia de marketing digital, es decir, cuál será nuestros objetivos en el mundo online: ¿creador de contenidos temáticos? ¿influenciador?, ¿integrante de conversaciones?, … todo ello irá a cargo del Social Media planner o manager.

Consejos para abordar la Escucha Activa

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